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　東京都知事選や兵庫県知事選の結果を受けて、2024年は政治や選挙をめぐる論議に何度目かの「SNS旋風」が吹く年になった。とくに今回は、選挙の結果がマスメディアによる予測（明確に表明される予測だけでなく、「おそらくこうなるだろう」という暗黙の想定も含めて）に反するものであったため、選挙とメディアの関係が質的な転換点を迎えたと言いたげな論調が目立つ。つまり、「今般の選挙でオールドメディアの敗北が明らかになった」といった論調である。これを受けて、労働組合も含め政治活動を担う人びとのなかには、「今度こそSNSに力を入れなければならない」と認識されている向きも少なくないかもしれない。

　しかし、メディアの効果や受け手の心理・行動に関して、これまでに理論と実証の両面から蓄積されてきた研究の成果にもとづいて見れば、現在の「変化」はそれほど劇的なものではないし、また単純なものでもない。そもそも、兵庫県知事選以降「オールドメディアの敗北」をこぞって論じているのはまさに当の「オールドメディア」とされる各種マスメディアであり、その論調に一定数の人びとが同調している現実から考えるかぎり「オールドメディア」の影響力は健在と言わざるをえない。また、後で論じるように、選挙をめぐってSNSで耳目を集めたのは「マスメディアでは報道されない」というレトリックだが、このレトリックが機能するのはマスメディアが社会で大きな存在感を誇っている場合に限られる。誰もグルメサイトを頼りにしない世界では、「グルメサイトには載っていない秘密の隠れ家」をPRしたところでニュースバリューは生まれないし、誰も教科書を信用していない世界では、「教科書には載っていない真実」を喧伝したところで「バズる」ことはないだろう。つまり、既存勢力を仮想敵とするキャンペーンは、既存勢力が健在であるという状況に寄生することではじめて成立するのであって、既存勢力が本当に「敗北」したならばそのキャンペーンも共倒れするのである。メディアの影響力やその変化について考えるには、目の前で起こっている（ように見える）変化だけでなく、こうした理論的観点にも目配りする必要がある。

　そういうわけで、今般の「選挙とSNS」論議には大いにから騒ぎの感があるのだが、SNSを起爆剤としてある程度の盛り上がりを見せる選挙が続いたことは事実であり、その盛り上がりがどのような条件のもとで起こったのかを示さなければ、たんに「から騒ぎ」と言われても読者は釈然としないであろう。以下でこの点について私見を論じたい。ここで「どのような条件のもとで」と書いたのには意味があり、選挙の候補者がSNSによって盛り上がりを作れるかどうかにはいくつかの条件があると考えられる。裏を返せば、A候補がSNSによって支持を獲得したとして、置かれた条件が違うB候補やC候補が仮にまったく同じSNS戦略を取り入れたとしても、結果はまったく異なる可能性がある。それゆえ私は、これまでSNSを不得手としていた陣営が「今度こそ」と意気込めば意気込むほど、SNSによって勢力を伸ばせる可能性がある陣営を利する結果にさえなりかねないことを危惧している。いつの時代も、「バスに乗り遅れるな」の大合唱をせき止めようとしたところでその声はかき消させるだけかもしれないが、自分の考えの整理も兼ねて書き留めておきたい。

　考えてみてほしい。ある知事選であなたはA候補を信任して票を投じ、A氏は当選して知事に就任した。その後あるとき、マスメディアがA知事にスキャンダルがあったとするニュースを一斉に報じ、A知事を首長として不適格な人物として糾弾した。このとき、あなたにとってこの報道が意味するところは、「あなたは知事として信任すべきではなかった人物に票を投じてしまった」、もっと雑駁にいえば「あなたの目は節穴だった」ということである。あなたはこれを「そうか、自分の目は節穴だったか」とすんなり受け入れるだろうか。そんな人もいなくはないだろうが、多かれ少なかれ、何かしら心理的な抵抗を感じるのではないだろうか。そのような反応は、A知事に投票した人だけに限られるものではない。棄権した人も含めて、A知事の就任を受け入れ、その行政のもとでとくに疑問を抱くことなく暮らしてきた人びとにとってもまた、報道は「あなたたちは不適格な人物に行政を任せてのうのうと暮らしてきた」というメッセージになりえるからだ。

　このようなメッセージがもたらしうる影響を考えるために有用なのが、「認知的不協和」という概念である。これは、簡単にいえば「人が同時に二つの矛盾する考えを抱いて、葛藤が生じるとき」のことである（フェルドマン『なぜ人は10分間に3回嘘をつくのか』講談社、p.136）。このとき、人間は矛盾する考えのうち片方を変えることで、不協和を解消しようとする。よく出される例は「酸っぱい葡萄（ぶどう）」の童話で、あの狐は「自分は（高い木になっている）葡萄を食べたい」という認識と「（高いところに届かないので）葡萄を食べられない」という認識のあいだで、不協和におちいっている。そして、後者の認識は現状では変えられない。そこで狐は、前者の認識を「自分は葡萄を食べたかった」から「本当は葡萄なんて（酸っぱい葡萄だから）食べたくなかった」へと変えることによって、「葡萄を食べられない」という認識との折り合いをつけたわけである。

　A知事のスキャンダルの話では、次のように考えられる。あなたがもともと「マスメディアは信頼できる」と考えていたとしよう（全面的な信頼でなく、「まあまあ信頼できる」ぐらいでもよい）。しかし上記の報道により、マスメディアは「あなたの目は節穴だった」というメッセージを突きつけてきた。あなたが「マスメディアは信頼できる」と認識しているかぎり、「自分の目は節穴ではない」という認識とのあいだで不協和が生じる。「自分の目は節穴だ」とは認めづらいので、この不協和を解消するには、「マスメディアは信頼できる」という認識を変えるほうが簡単である。とくに今回の場合、すでに指摘されているようにマスメディアの報道にも過度な単純化があり、問題の構造が見えづらかったことはたしかであり、「マスメディアは信頼できない」という認識への転換は起こりやすかったと推測される。いわば、マスメディア不信の火種はすでにあったわけで、あとは「マスメディアが報じない真実」を喧伝するインフルエンサーがSNS上に一人でもあらわれれば、みるみるうちに不信の火が燃え広がる下地ができていたのである。つまり、もともとマスメディアからSNSへと影響力がシフトしていたわけではなく、有権者がマスメディア以外の情報源を探したくなる環境をマスメディア自身がつくってしまったということであり、仮にマスメディア側がその自覚を持たないまま情勢を読んでいたとすればその点はたしかに「敗北」であろう。

　なお、念のため述べておけば、認知的不協和は心理的なストレスなので、それを解消しようとするのは人間の反応としてごく自然なことである。「ある人が認知的不協和を解消しようとして認識を変えた」というのは心理メカニズムの記述であって、「その人が不誠実にも『真実』から目を背けた」という道徳的な非難ではない。また、上記のメカニズムによってマスメディアの情報を避けるようになったとしても、必ずしもその効果は持続するわけではない。たとえば、マスメディアがA知事のスキャンダル報道について、「検証の結果、一連の報道は偏りのある報道だった」と自己評価を述べたとしよう。このとき、「マスメディアは信頼できない」と思っていた人は、「マスメディアもやっと反省したな」とその謝罪を受け入れるであろう。しかし、マスメディアは信頼できないのではなかったのか。信頼できないマスメディアの自己評価など信頼できないはずなのだから、謝罪も突っぱねなくてよいのだろうか。要するに、仮にある報道への反応としてマスメディアにたいする不信が生じたとしても、それがただちに全面的なマスメディア不信に拡張されるわけではない。私たちは、対象を信頼するモードと懐疑するモードをともに持ち合わせており、状況に応じて使い分けているのである。この点から考えても、マスメディアからSNSへの転換というような単線的な図式で事態を捉えないほうがよいことが指摘できる。